一、营销计划的性质营销计划只是企业计划的一个分支，企业计划包含大量内容各异的计划，如财务计划、生产计划、预算计划、产品计划、人力资源计划、销售计划，等等。每一项计划都包含外贸服装市场营销的内容，只是所占的比重不同，通常有八种计划与外贸服装市场营销关系密切。
企业计划，是企业全部业务的整体计划，从企业的全局角度对企业经营工作进行规划和设计。其形式有年度计划(短期计划)、中期计划和战略计划(长期计划)，内容主要包括企业的主要任务、战略目标、发展战略、投资决策和业务组合决策等。这些都是在企业整体的层面上，并不包括具体业务活动的细节。
部门计划，部门计划类似于企业计划，不过它描述的是具体的部门计划，其形式也分为短期、中期和长期。内容包括部门的经营目标、营销计划、财务计划、生产计划和人事计划等，是部门所有个别计划的总和。
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产品线计划，是每条产品线的经营计划，包括各个产品线开发的目标、经营的战略和策略等。
产品计划，是特定产品的经营计划，包括具体产品研制、生产、开发和外贸服装市场推广等一系列的目标、方法和策略。
品牌计划，是针对特定品牌的经营计划，包括品牌的创建、宣传和维护等一系列的目标、战略和战术。
外贸服装市场开发计划，是开发特定领域或区域外贸服装市场的计划，其中主要包括对这一特定外贸服装市场的分析、开发的目标、开发策略和营销组合等。
特定外贸服装市场的产品计划，是企业为某特定领域或区域的外贸服装市场提供特定的产品或服务的计划。
职能部门计划，是职能部门的主要管理职能的计划，如营销计划、研究开发计划、生产计划和财务计划等。
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二、营销计划的内容营销计划的要素包括以下几个部分：执行纲领、目前经营状况、S0wT分析、营销目标、营销策略、计划进度、损益预算和控制。营销计划各项内容的关系如图8—所示。
．执行纲领执行纲领即对本企业的主要营销目标、措施和建议的简明概括和说明。
杉杉的战略目标定位为现代化、国际化的产业集团，10年内要争取进入中国强，20年内要进人世界1000强。
图8—2 营销计划各项内容关系图．目前经营状况外贸服装市场情况。这一部分主要描述企业为之服务的目标外贸服装市场的信息。包括外贸服装市场规模、范围有多大，由哪些细分外贸服装市场组成，近几年外贸服装市场及细分外贸服装市场营业的状况、消费需求状况及影响顾客行为的各种因素等。
产品情况。描述产品组合中每个品种在过去几年的价格、销售量、销售额、利润率等。
竞争情况。描述主要竞争者及其企业的规模、目标、外贸服装市场份额、营销战略和发展趋势，各个竞争者在产品质量、定价、分销等方面的特征和策略。
分销渠道情况。描述各主要分销渠道的分布情况、能力状况、近期销售额及发展趋势等。
宏观环境背景。描述与企业营销有关的人口、经济、政治、法律、社会、文化等宏观环境的现状和发展趋向。
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．SWOT分析 SW()T分析是指对企业的优势(Strength)和劣势(Weakness)面临的机会(c)pportunity)和威胁(Thread)的综合分析。SW()T分析可分为两部分，即通过对企业外部环境的研究，寻找企业发展的机会，发现企业所面临的威胁；通过对企业内部因素的分析，总结自己的优势和劣势。
机会与威胁分析(0／T分析)。描述来自外部的能对企业产生重要影响、左右企业未来的因素，并根据影响程度和紧迫性排出先后次序，以便采取相应的措施。
现以休闲外贸服装市场为例，对企业的外部环境做一分析：
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国内休闲外贸服装市场现状。近些年，崇尚自由、追求个性的文化理念以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使休闲外贸服装成为一种新兴外贸服装产业。“崇尚自然”的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，而且也引导了中国外贸服装市场的外贸服装消费，休闲外贸服装成为热点商品和外贸服装的主流趋势。
从20世纪90年代开始，休闲外贸服装逐渐进入我国。休闲外贸服装的发展给享有世界衣冠王国之称的中国外贸服装产业带来了重大影响。1992年“佐丹奴”在广州首次出现，紧接着，“真维斯”、“堡狮龙”等从香港进入广东，并迅速席卷全国。休闲外贸服装专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审美情趣。
目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，生产区域主要分布于广东、福建、浙江、江苏、山东等地。国内休闲外贸服装品牌多达2000多种，休闲外贸服装已在我国外贸服装产业中渐居主导地位。
国内休闲外贸服装市场特点。我国消费者对于休闲时尚追求越来越强烈，使休闲外贸服装在国内外贸服装市场备受推崇，在穿着类商品中，休闲外贸服装的销售比重从前几年的％上升到15％～20cA，左右。据对全国大城市的调查统计，休闲装已占外贸服装市场总销售的60cA)’而且零售额仍以lo％速度增长。休闲外贸服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化、个性化。
随着休闲外贸服装在国内外贸服装市场的迅速升温，各地经销商纷纷看好这个外贸服装市场，各大商场在外贸服装经营上向休闲外贸服装倾斜。除了大量引进休闲品牌外，还专门开辟“少女休闲馆”、“休闲外贸服装厅”以示特色。根据对全国重点大型零售企业外贸服装商品统计，2001年～12月主要休闲外贸服装T恤衫、夹克衫销量同比分别增长19．5％、25．30A，，这两种休闲外贸服装的销量占外贸服装总销量的比重为5．9％。今年这两种外贸服装的销量继续保持增长，～8月T恤衫、夹克衫销量同比增长29．8％和18．7％，这两种休闲外贸服装的销量占外贸服装总销量的比例已上升到6．’7cA，。
中、青年是休闲外贸服装的主要消费群体。据有关机构调查，目前20～40岁的中、青年是我国外贸服装消费的主导群体，占外贸服装消费总量的50％，40岁以上的占19％。中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，高档价位的休闲外贸服装在中、青年和收入较高的消费者中比较流行，而一些中档价位的休闲外贸服装更适合工薪阶层和大众消费者。
休闲外贸服装产品更加丰富多彩，在品类上日益增多，趋于系列化；款式多种多样，产品结构上不断细分，有充满时代气息的“青春休闲类”、具有粗犷风格的“牛仔休闲类”、洋溢着青春活力的“运动休闲类”、随意而又不失规范的“职业休闲类”、庄重中蕴藏着变化的“正装休闲类”等；在色彩上也富有个性，有素色，也有条、格等多种花色；面料则以纯棉、纯毛为主，穿着舒适，体现自然、健康的主调。
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各目标之间应具有内在的统一性，彼此之问不应存在矛盾冲突。
各类目标从简到繁或从易到难应有一定的层次。
各目标应具有充分的挑战性，以最大限度地激发员工的积极性。
如某外贸服装企业的营销目标如下：
．定性营销目标：
◆维持高档外贸服装的外贸服装市场领先地位。继续拓宽产品组合，增加休闲装的比例。
◆提高企业的整体形象和品牌知名度。
◆继续拓宽分销渠道，加强与中间商的合作，在以加盟连锁经营为主的方式下，尝试拓展其他分销途径。
◆建立高效的顾客服务与业务信息沟通体系。
．定量营销目标：
◆年销售收入××××x万元，比上年增长××％，较主要竞争对手高×个百分点。
◆据销售收入计算，销售量应达到×××万件，占外贸服装市场份额的×％。
◆销售利润达×××万元，较上一年度增加×％。
◆发展专卖店×个。
◆单件产品的平均价格为××元。
．营销策略营销策略是指达到上述营销目标的途径或手段。实现企业的目标可以有多种不同的策略选择。首先，营销策略是与企业目标相联系的，企业的目标是营销活动的纲领，是其他营销手段、营销策略选择和运用的依据。另外，企业营销组合中的具体策略、手段的选择和运用还应围绕企业基本战略，企业的基本策略一经确定，营销组合中的其他因素要与之相协调、相适应。
例如，某个外贸服装企业营销策略概括如下：
◆企业的基本营销策略为实现扩大外贸服装市场份额，创建名牌外贸服装的目标，其基本策略是扩大销售规模至整个华东地区，实现销售额××××万元，销售增长率保持在×％，出口额突破××××万元。企业以不断推出新款产品，提高产品质量、档次并配合促销策略的运用作为营销策略重点，其中用于新产品开发的预算为××万元，用于广告宣传的预算为××万元。
◆相应的手段和策略在产品生产方面，重点投入新款式、新面料产品的设计和产品质量的提高。组织一支充满活力、富于创新、团结协作并具有较强专业能力的新产品设计小组，负责及时搜集国内和国际外贸服装市场的产品流行、技术和信息；保证每周都有新产品问世。对操作工人进行分期培训，提高他们的质量意识和实际操作水平，让每位员工都熟知质量标准，并严格按质量标准的要求制作每一件产品。
在产品促销方面，以提高企业知名度、树名牌为中心，有选择地展开广告宣传攻势。具体策略是，在推出新产品的同时配合使用符合企业经营理念和产品风格的店面宣传和促销活动，并于秋季推出新产品的前一周在省级电视台做电视广告；参加在上海、杭州、南京等大城市举办的有影响的外贸服装博览会；完成企业网络营销工程，即开通企业的国际互联网站，用现代科技新技术开辟新的宣传渠道；参加或组织1～2次具有感染力的公益宣传活动。
在产品价格方面，产品定价宗旨是配合品牌形象和产品质量水平。新上市的产品高质量、高价位；过季和过时产品打折，一是配合新产品上市，二是配合促销活动，不单纯降价销售。新款毛利上升×％，毛利的增加回馈中间商。
销售渠道方面。再设×个专卖店和×店内专卖区，分销网点的装潢风格和管理水平要严格统一，分区对销售网点的管理人员和销售人员进行经营理念和业务培训。
售中、售后服务方面。一方面，培训销售人员懂得外贸服装色彩、款式和面料质地搭配知识，使他们能真正成为顾客外贸服装选购的参谋。另一方面，在全行业带头实行无风险退货服务，使顾客放心购买，不留遗憾。
在营销计划中，营销策略的内容可简可繁。如果促销、产品和服务等策略方面都有专门、具体、详细的策划方案，这些方案可增加到营销计划中，成为营销计划重要的内容；如果没有单独的营销策略设计方案，营销计划中营销策略这部分的内容就应具体，应涉及每一细节。
．计划进度计划进度是以营销策略涉及的各个因素为安排对象，将每一项具体工作进行周密计划，即每一项任务都用以下内容解释说明。
要做什么；何时开始，何时完成；谁来做，谁负责；所需费用。
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为使计划进度简洁明确、一目了然，便于执行和控制，计划进度可采用进度图、进度表或计算机进度管理系统来表示。每一项任务要标明负责人、起始时间和费用。各个单一任务的进度要和总任务的计划进度相协调并优化统筹安排。
例如，企业促销策略的实施进度如下：
第一季度，传统春节是一年一度的销售高峰，也是开展促销活动的绝好时机。所以春节期间(腊月三十开始，正月初五结束)，在地方主要媒体和店面进行密集广告宣传，并开展相应的让利、送礼促销活动。春节后，正月十四开始，开展历时两周的冬季外贸服装打折、春季新款外贸服装上市的促销活动。
第二季度，4月28日至5月12日，参加全国大型外贸服装促销展示会，展示会期间配合开展促销活动，提升促销气氛，实行销售奖励，并大量分发宣传品牌的小礼品。组织一次夏季公益活动(时间、内容视具体情况确定)。
第三季度，8,q．底9月初是学生开学返校日期，也是秋季外贸服装开始上市的时段。为宣传产品品牌和企业的社会责任意识，8月28日至9月6日，在各专卖店开展名为“Back T0 School”的面对大、中学生的促销活动。
第四季度，进入10月，气温下降，本公司的主打产品进入销售旺季，企业开展让消费者参观企业生产流程的特别活动。独特的促销形式，会引起电台、电视台和报刊的跟踪报道和讨论。活动的目的是为让消费者了解本企业的实力、管理水平和员工素养，从而联想到产品质量的效果，为企业奠定长期信誉度和美誉度，本活动10月日开始至10月底结束。ll～12月，开展以质量和服务为主题的促销活动。
．损益预算 安排完计划进度后，可编制一份类似损益报告的辅助预算表。损益表的收入一栏列出预期的销售量和平均实际价格；在支出栏列出成本、储运成本和各种营销费用，收支的差额为预计的利润。
．控制 控制是如何对整个营销计划的执行过程、进展情况进行管理的手段、措施和监控方式。典型的做法是将计划规定的目标和预算按月或按季度分解，以便于企业的上层管理部门进行有效的监督检查，及时发现未完成任务的部门和环节，分析原因，并提出限期改进的措施，以确保营销计划的完成。
三、营销计划编制的原则为了提高营销计划的准确性与科学性，企业在编制年度营销计划时一般遵循以下原则。
年度营销计划由企业的财务部门和营销部门联合制定。
营销部门按年度营销计划自行制定月营销计划。
外贸服装市场营销计划以年度为单位，由企划部门、财务部门和营销部门联合制定。
营销部门负责按月落实企业的营销计划。
在计划的控制阶段，营销部门必须按要求定期出具书面报告。
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