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理解为何企业在实施经营战略之前都必须将总体战略细化和具体化——制定相应的营销计划；．明确营销计划在外贸服装市场营运过程中的实际意义和作用；．了解制定营销计划的过程和内容；．掌握制定营销计划的具体步骤。

　　一个规范运营的外贸服装企业，其外贸服装市场经营的任何步骤都是有章可循和按部就班进行的。不同时期、不同层面和不同范围的营销工作都是在特定营销计划的指导和协调下有序地实施和向前推进的。制定一个完整、具体并切实可行的营销计划，是实现企业经营战略和策略的前提。同时，营销计划也是企业在实现经营目标整个过程中不可缺少的行动纲领和依据。

　　无计划者注定失败。

　　——乔治·休利特一切计划均不足道，制定计划的工作过程才是至关重要的。

——德怀特·艾森豪威尔

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一、企业制定营销计划的过程外贸服装市场营销计划已经成了大多数企业的一项主要工作。它已经成为营销者的一项重要职能，人们认为它能够改进协作关系和工作业绩。什么是外贸服装市场营销计划?外贸服装市场营销计划是一份书面文件，其中包含了业务中心在计划期内的外贸服装市场营销计划和分配资源的指导方针，它是将企业的营销战略经细化而转化成具体可执行的营销方案，是企业从事营销活动的指导。企业制定营销计划首先要在营销预算、营销组合和营销资源分配等方面做出基本决策，所以营销计划对营销活动效果的好坏有着直接的决定作用。好的营销计划可以协助企业把经营力量集中在能使公司达到或超过经营目标的行动上。营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。因此在国外企业中，编制详尽、完整、合理的营销计划已成为企业经营管理活动的惯例。在我国，营销计划的制定越来越受到企业决策者和企业内部各级部门的重视。国内专业，，LEVI’S批发，jackjones批发， 羽绒服批发，就到8。

　　外贸服装市场营销计划既然是营销战略的具体化和细化的方案，那么，它和营销战略之间的关系是相辅相成、不可分割的。营销战略是在较为宏观的层面上，对企业总体经营战略所做的全面的、长期的和方向性的规划，它覆盖企业经营活动的各个方面。而营销计划则是在基础层面上，对企业各项营销活动所做的详尽的、短期的和可操作的计划。

　　从外贸服装市场战略营销过程的三个阶段，即营销战略策划、营销计划制定和营销管理中不难看出营销战略同营销计划之间的关系。战略营销过程见图8一l。

　　图8—1战略营销过程营销计划制定过程就是企业根据自身所处的营销环境，整合企业的资源和能力，规划企业的基本任务、目标及业务组合，使企业同不断变化着的外贸服装市场营销环境之间保持和加强一种战略适应性的过程。国内专业，，，，，，法藤批发 就来拿货8。

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　　营销计划制定通常包括八个具体步骤：

　　第一步：更新过去的事实。为外贸服装市场营销计划而收集的数据往往是临时性的或由估计得来的。例如：我们在1996年做1997年的工作计划时，由于数据收集过程有一个延迟，可供利用的外贸服装市场销售量和外贸服装市场份额数据一般是1994年的，最好也不过1995年的，所以计划者通常会使用部分结果的预测或外推值。然而，一旦有新的数据可用，他们就必须用这些数据取代估计值或预测值。

　　第二步：收集背景数据。数据收集的重点放在和当前形势有关的信息上，它们将构成计划的形势分析部分。同样，收集工作的滞后性会使得来的产业或产品方面的数据在时间上不能与要分析的时期匹配。

　　第三步：分析历史数据和背景数据。分析现有的数据，以预测竞争者的行动以及顾客的行为方式、经济状况，等等，不一定要做定量分析。事实上，后面的一些章节表明，有许多定性分析工作就是从非数学资料中推出某些结论。这类分析有助于大致勾勒出企业面临的主要机遇和威胁。

　　第四步：形成目标、战略和行动方案。利用从背景资料中得到的各项结论，形成品牌的目标、战略以及外贸服装市场营销组合决策。这一步是计划过程中的关键步骤，因为它列出了一年(或某个合适的计划期)将对品牌采取的各项措施的细节要点。然而，各步骤间的次序表明，要是不考虑手头的资料就无法进行合乎逻辑的战略思考。目标、战略和组合决策会受到诸多因素的制约，比如公司的任务、目标及战略、原则、资源，还有法律上的考虑。因此，计划过程的这一部分通常会涉及：①确立营销目标；②制定实现这些目标的战略和方案；③在公司的原则和法律的限制内，比较各计划实现所定目标的能力大小；④选择一个基本的目标、战略和方案的组合。

　　第五步：制定临时财务报表。这类报表包括各项预算和盈亏数。

　　第六步：协商。没有经过与高级管理层的多次协商，由第一到第五步产生出来的计划就很难得到执行。在一个品牌管理组织结构中，经理们要为自己希望获得的那部分公司或部门的资源而相互竞争，因此他们首先必须向各方面推销这些计划本身。在大型组织里，协商过程的持续时间会和前面的几个过程一样长。

　　第七步：测算进度。为了在计划期内情况发生变化时能及时修改计划，必须监督完成既定目标的进度。这就意味着要不断收集外贸服装市场营销调研和其他用来测算目标中的数量指标的相关信息。

　　第八步：审计。一个计划期结束后，人们习惯上要确定实际完成情况和原计划目标之间的差异，并找出带来这种差异的原因。审计工作能为当前的和今后的计划工作提供重要的诊断信息，它还是对计划工作的一种反馈。搜广州外贸服装批发信息，信息，信息，信息，信息，信息，信息就登陆拿货8。

　　可见，计划工作是一个由诸多事件形成的逻辑性很强的流程，从资料的收集和分析到明确制定战略再到审核计划的结果。如果产品经理没有利用所有可以用来推测未来外贸服装市场状况的信息，他就不可能进行合理的战略思考。

　　任何一个企业都生存在动态的外贸服装市场上，面对飞速变化的外贸服装市场环境，企业必须不断地调整和更新营销计划，以适应新产品、新技术以及竞争者的变化，才能提高企业的经济效益，在激烈的竞争中求得生存和发展。

　　二二、企业制定营销计划的意义成功的营销计划可以使企业的经营目标有条不紊地顺利实现。营销计划并不是企业销售量、销售金额或日常工作的计划，它包括企业的经营方针、经营目标、发展计划、效益计划、损失计划以及资产计划等诸多方面，是一统筹的整体规划。因此营销计划使企业经营工作有章可循，企业的各项投入有的放矢，保持销售额的不断增长，最大限度地提高企业的效益。概括起来企业制定营销计划有以下好处：

　　促使管理层以系统的方式对未来做出反应。

　　能够在各种外贸服装市场营销机会之间更好地平衡公司的业务和资源。

　　大大地增加可能的外贸服装市场开发机会。

　　促进内部交流和减少各职能部门问的冲突。

　　能够提供一个连续检查运营状况的框架。

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　　三、企业不同发展阶段的营销计划目前，企业对营销计划的认识已经发生了巨大的转变，营销计划并不是可有可无的企业文件，它是企业的行动指南和纲领，是不可或缺的。随着企业的发展，营销计划一般经过五个主要阶段。

　　．无计划阶段在企业创建的初期，工作重点是筹集资金、客户开发、设备和原材料的采购，企业的所有经营工作刚刚起步，还没步人正轨，管理者被繁杂的日常事务所纠缠，无暇顾及营销计划的制定。

　　．预算制度阶段  随着企业业务的不断扩展，企业会强烈地意识到必须建立一套合理的预算体系，以改善和加强对财务的控制。整个财务计划包括企业下个年度总的销售额、成本、现金流量以及各部门的预算计划等，这只是财务计划，并不是营销计划。

　　．年度计划的制定阶段年度计划是短期营销计划，它完整、具体地规划年度内企业各个部门的各项经营活动，是企业的行动纲领。年度计划的制定有三种方法。

　　自上而下的方法。这种方法是经过企业高层管理者们研究、分析和讨论后，最终为企业和各个业务部门制定的计划。各部门的工作是执行并很好地完成计划。这种方法往往带有领导层的主观意识，不切合实际，比较片面。

　　自下而上的方法。这种方法首先是企业各个部门根据各自的经营情况，分别制定本部门所能实现的最佳目标和计划，然后呈交上级主管部门审核批准。

　　集体参与的方法。自上而下和自下而上的方法都有其片面性，而二者结合使用，更适合当今飞速变化的外贸服装市场环境和现代企业管理的需要。集体参与的方法是企业的高层管理者根据企业整体发展的要求制定本年度企业的经营目标和营销计划，而各个业务部门为实现总目标则根据企业的整体规划制定部门计划。

　　企业制定的营销计划一般是年度计划的绝大部分，因为年度计划涉及生产和经营的每一个方面，其内容具体而又详实，是企业、部门和小组，甚至是具体个人的行动方针。全面完整的营销计划的制定是一个自上而下、又自下而上的过程，而且需要多次反复和调整。

　　。中期计划阶段在制定年度计划的同时，企业还应制定一个中期计划，中期计划期长度一般是5年。实际上年度计划是中期计划中的第一个年度的详细计划，以后的每一年都调整、修改和审核5年计划，所以中期计划又称为滚动计划。

　　．战略计划制定阶段这是企业在研究不断变化的环境面前，为实现自己的目标和任务而制定的带有长期性、全局性、方向性的规划，战略规划覆盖企业经营活动的各个方面，包括生产、营销、财务、人事等，而不限于外贸服装市场营销的一个方面。

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